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【中国商用车论坛】冷长春:一汽解放商用车出口布局与经验分享

2024年3月26日-28日,2024中国商用车论坛在湖北省十堰市举办。本届论坛由中国汽车工业协会主办,以“新步伐•新成效•新提高,助力商用车产业高质量发展”为主题,基于行业高质量发展要求、国家“双碳”目标实现、汽车产业转型和创新需要,以创新促改革、促转型、促发展,助力商用车产业高质量发展。其中,在3月28日上午举办的“主题论坛三:提升国际化能力,助力商用车海外发展”上,一汽解放汽车有限公司海外产品线总经理冷长春发表精彩演讲。以下内容为现场发言实录:

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各位政府领导、行业前辈、业界翘楚,大家上午好!

很荣幸出席2024 中国商用车论坛,我是一汽解放冷长春,负责解放海外整体营销工作。今年正好是我入行参加工作20年,这20年我就干了一件事儿——卖解放卡车。前十四五年在国内市场摸爬滚打,一路拼博,经历充实。但可能主要是因为酒量一般吧,2017年末被迫转行海外业务,对于出口行业属于半路出家。很高兴有机会在这里跟各位同行大佬们互相交流、相互学习。下面我根据近几年海外工作的浅薄经验,跟大家分享一汽解放海外市场开发过程中的一些得与失。

首先,解放商用车出口的发展历程,可以大致分为三个阶段。

第一阶段是1957-2003年这段时间。作为新中国最早出口的汽车品牌,早在1957年解放就实现了出口。那是在第二届中国出口商品交易会上,当时的约旦商人毕特下单了3台CA10,这便是解放牌汽车第一次出口,也是中国制造的汽车首次出口。虽然就仅仅三台车,但这个标志性的事件也在当时的解放人心理、甚至是广大中国人心里埋下了一颗种子,一种想要快点变强的期望。

解放开始开展批量出口业务,是在1984年成立解放汽车工业进出口公司后。1986年,CA141在广交会上成交501辆,实现了真正意义上的出口。1992年,解放首座海外组装厂坦桑尼亚工厂下线70辆解放;1996年出口沙特,开设4s店;1997年缅甸,1999年南非,2002年开发叙利亚市场。这一时期,解放海外市场开始一点一点的做起来,不断去开拓,去试错,想尽一切办法让解放产品走出国门。

但起得早不代表身体好!第二阶段是2003年到2020年。这一时期,解放卡车的出口业务全权由一汽进出口公司代理,但受制于公司规模小、配置给卡车出口的人员更少的原因,公司没有足够的精力去全方位开拓、深耕海外市场。记得我刚调到进出口时候,全球总共销售人员也才35个人。业务人员更是缺乏商用车基本营销知识,凭着简单的贸易思维做海外市场,代理要啥给啥都不问为什么,哪个产品价格低卖哪个。时间一长,解放产品给海外用户的感觉就是低质低价,没有树立起来任何品牌价值,销量常年徘徊在7000辆上下规模。突破万辆的口号喊了一年又一年,从来也都没有实现。这个阶段解放国内销量每年四五十万台,海外这点出口量在解放统计销量时候直接就被省略掉了。导致的结果就是研发从来没有真正为海外开发过适应性的产品,进出口从解放采购价格甚至比国内代理商还高几万块,资源紧张时候海外产品排产永远向后移等等问题,形成了恶性循环。

第三阶段是从2020年到现在。2020年1月20日,解放公司与进出口公司建立融合团队,主机厂强力介入主导解放出口业务。人员快速补充、研发资源倾斜、几个亿的促销政策等等如同馅饼一样从天而降。正当我们团队刚撸起袖子准备大干一场时候,唉,点真背,疫情来了。不过虽然2020年业务人员没有走上前线,但说实话确实给了我们这个新团队一个过渡期,我们扩队伍、搞内训、练内功,扎扎实实提升自身能力。疫情逐步得以控制之后,开启了行业上量窗口期,我们也聚焦资源、加大投入,借势提升销量。2021年到2023年,解放出口量连续突破1万辆、2万辆和4万辆规模,相比自身取得了一点点进步。还记得2021年一季度出口突破三千辆时,大家欣喜若狂庆祝的画面;还记得出口首次突破一万辆时候,60后大哥满含热泪的说出在退休之前终于实现了职业生涯最大愿望的感人场景;还记得刚踏上三万辆台阶时候,心里既激动还有点小骄傲,但忽然想起当年还需要攻下四万台目标的绝望……每一次进步对于团队和自己都是莫大的考验和提升。今年我们出口目标定在了65000辆,目标再跨一个新台阶,虽然与行业标杆友商还有很大差距,但我们满怀信心、逐梦前行!

当然,解放出口之路仍然面临许多挑战,在这里我跟大家诉一下苦。

首先是业务流程长又长。解放的央企身份就像把双刃剑,在融资啊、开发国内大客户等工作上确实借力颇多。但在办事处设立、公务护照出国审批、海运资源采购、子公司银行账户开设等基本工作,流程和手续都异常复杂,无形中抻长了整个周期。更别提境外投资这种复杂操作,需要审批到各部委,多则一年少则半载了。我们知道国际市场变幻莫测,不确定性比国内多得多,这就导致我们对于一些稍纵即逝的机遇很难把握。

第二是驻外人员招聘难。解放海外总部地处东北,在长春几乎没有什么外贸企业,更没有从业人员,一汽招人门槛高工资又低,很难找到合适的人,小语种更是难上加难。尤其社会招聘,家里不是东北的、拖家带口的,你敢来我现在都不敢要,来了也稳定不住。无奈选择校招吧,我们驻外员工毕业两年之内的占比超过一半,加上明年新入职的,估计占比要达到三分之二以上,发现徒弟太多师傅不够用了。只能安慰自己,按人均销量我们还是行业领先的。记得陕汽的哥们儿说过,团队从200人向300人变化的阶段是最折磨人的,我们现在就卡在这最折磨人的点上。

第三是市场布局追风跑。这也是人员少的后遗症,市场覆盖度不足,反应总是慢半拍,市场布局只能追风跑。看着每年友商带来增量的市场就有超过100个,而我们能覆盖的市场还没30个,哎呀心里这个羡慕啊,这啥时候能追上啊?很多市场机会更是后知后觉,比如今年澳大利亚市场我们是看到友商已经开始批量收割订单了,才知道又一个热点爆发了。但你别问我那市场咋回事儿,因为我们办事处第一个员工还在费劲办签证呢。

第四是渠道发展成材少。已有的头部渠道基本都被友商牢牢占据,可用渠道资源非常有限。经常新开发一个渠道,一两年没有订单都是常事儿,能够顺利成材上量的少之又少。逼得我们很多办事处经理只能去吸收行业外公司,从头培养。是真累啊!

第五是风险管控非常严。风险厌恶型的央企做起海外业务往往更加难以适应,说句夸张点的话,一个人做业务三个人看着风险。各位很难想象前几年我们连信保项下的OA业务都不做吧。佣金业务去年也停掉了,错失了很多订单。

不知道各位友商是不是也在遭遇类似的困难。当然,针对这些挑战,我们也在研究如何破局,如何在这么多条条框框和缺这少那的情况下,去布局一系列打法。

一是体系协同,去壁垒,构建一个敏捷响应、灵活高效的一体化运营模式。具体来说就是深度整合并优化我们的研发端、工厂端与销售端,实现全链条的信息共享与高效协作,从而推动产品开发的创新升级,提高交付效率。各部门不再各自为战,而是围绕共同目标形成合力。比如在营销部门接收、评估海外需求信息时,研发甚至采购就已经开始介入,不用一层一层再讲故事,极大的提升了产品研发和生产保障的效率。

二是品牌建设,多露脸。线上,我们可以通过建设多语言官方网站、社交媒体矩阵、搜索引擎优化等多种渠道,传递品牌形象和价值,充分利用好Facebook等全球主流社交平台,作为连接海外用户的重要桥梁,通过定期发布新车资讯、品牌故事、技术解析等内容,与潜在消费者保持高频互动;线下,则是通过经销商活动、参加国际展会等建立实体触达,让用户看得见、摸得着,甚至能够去试驾我们的产品。通过这种“线上+线下”的传播矩阵构建一个全方位、多层次的品牌传播体系,在全球范围内塑造品牌认知度,提升美誉度。

三是产品对位,叠buff。在产品布局上,我们要秉持精准定位的原则,深入研究海外市场细分领域的个性化需求,量身定制适应不同市场的高质量产品阵容。通过不断的产品迭代升级和技术革新,力求在性能、品质、性价比等方面取得竞争优势。解放的出口产品,讲究产品和客户需求的对位。不管你是什么样的项目、什么样的工况,解放总有一款适合你,并且我们还可以根据你当地的特殊环境去给你做轻度改装,做定制,不断地去叠buff,适配你的需求。说实话,这个事儿想到容易,做到挺难。

四是服务配套,本地化。产品出口后,项目地和我们的大本营山高水远,国内服务体系再完善,专业技师再多也是心有余而力不足。怎么能够让海外客户用解放的产品没有后顾之忧,无论他在那里,都能及时获得快速且专业的技术支持和服务响应?这就要求我们要在全球范围内铺设服务+备件网络,我们通过引导国内服务站出海成立区域服务中心,把国内的服务理念带出去,培训当地技术人员、储备充足备件库存等方式,及时、快速解决客户问题,强化服务保障。

五是金融出海,强后盾。汽车金融对商用车终端销售的重要作用众所周知,海外老牌商用车企无论走到哪个市场,厂家金融都是伴随左右的。去年7月国家明确提出,鼓励汽车金融公司设立境外子公司,为民族品牌汽车海外市场发展所需提供金融服务,支持我国汽车产业“走出去”。事实上,我们也一直在积极去探索和落实金融出海的可能性,去年推动一汽金融出海成立了南非金融公司,辐射南部非洲市场,实现了一汽海外金融0到1的突破,未来我们将会推动一汽金融走向更多市场。

最后一个就是联合要客,找帮手。在践行国家“一带一路”倡议的大背景下,我们要积极推动与具有国际影响力的中央企业联手出海,共同参与沿线重点项目的投资建设和运营。通过强强联合、资源共享,充分发挥各自优势,合力打造具有中国特色和国际竞争力的产业链条,实现共赢。

我相信,只要坚持这6大基本方针不动摇,我们就会持续提升体系能力,应对更多挑战,打赢出口胜仗。为此,我们也设定了一个小目标,在用三四年的时间打造一个10万辆级的出口平台,并将从品牌、产品、服务、金融、团队五个维度上去赋能和夯实海外销服能力。

中国发展看海外,海外发展看中国。一方面,在中国发展的整体进程中,海外战略是不可或缺的一环。当我们审视中国商用车行业的发展轨迹,我们能够更加清晰地看到,面对国内市场竞争日益激烈的存量博弈格局,中国商用车已不再满足于固守本土,而是积极寻求向海外市场挺进,将海外战略视为新的增长极和发展导向。另一方面,中国商用车产品力近几年快速提升,不断缩小与欧美商用车的产品差距,而价格又往往大幅低于欧美同类车型,高性价比的优势及品牌接受度的提升,海外商用车市场将会迎来新的格局。

都说“独木不成林,百花方为春”,只要我们紧密携手,减少内卷,整合资源,共享平台,中国商用车产品也就有了更多底气能够跟国际上的工业老牌较劲儿。并且能够通过技术实力的提升、品质的提升以及全方位的服务提升,让中国商用车在海外市场的声望节节攀升。我真心期望,未来不久的某一天,在若干细分领域内,中国商用车能够一骑绝尘,执掌牛耳,引领全球商用车行业的潮流风向!

感谢大家聆听。

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)

来源:中国商用车论坛

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